Реклама спецтехники – интересные подробности

11 декабря 2007 г. в Челябинске впервые прошел круглый стол по вопросам продвижения спецтехники в региональных и федеральных средствах массовой информации. В качестве экспертов в обсуждении приняли участие ряд специалистов по рекламе и маркетингу, работающих в данном секторе.

Ведущая Евгения Соловьёва, директор компании «ИКС ПРО» (представительство журналов по спецтехнике в Челябинске и Челябинской области), рассказала, что в октябре-ноябре 2007 г. компания «ИКС ПРО» провела маркетинговое исследование по рекламной деятельности среди фирм, работающих в области автомобильной техники. Было опрошено около 400 компаний в Челябинске. Данные опроса показали, что 70% компаний рекламируются, выбирая этот способ продвижения товаров как один из основных, для того чтобы заявить о себе на рынке, остальные 30% либо не рекламируются вообще, либо предпочитают работать методами телефонных звонков клиентам и «холодных» звонков*. Ведущая предложила обсудить тенденции в области рекламы спецтехники в региональных и федеральных средствах массовой информации.

Участники круглого стола отметили, что одним из наиболее эффективных каналов для продвижения спецтехники является Интернет. Интернет – скорее не способ продажи, а наиболее удобный способ указать клиенту контактную информацию о вашей компании. Денис Саттаров, ведущий менеджер по рекламе ОАО «Челябинский механический завод», заметил, что сведения в Интернете должны быть полными: «Если на сайте недостаточно информации о каком-то виде спецтехники, то у потенциального покупателя, зашедшего на сайт, на подсознательном уровне не будет стимула даже позвонить».

Евгения Соловьёва

Было отмечено исключительно важное значение выставок, особенно международных. По результатам работы на «СТТ» (Москва) можно заключить в несколько раз больше сделок, чем на региональных выставках. «Отдача» от выставки растягивается по времени месяца на три, иногда и до года. Но и на региональных выставках находится достаточное количество клиентов, а кроме того, простое информирование клиентов о том, что данная фирма и товар есть на рынке, тоже очень полезно. Контакты, которые возникают на выставках, полезны не только для продаж, но и для общения маркетологов с новыми клиентами. Благодаря выставкам компании получают информацию о положении на рынке и в отрасли.

Все компании в данном секторе используют для рекламы печатные формы подачи информации. Однако реклама в журналах – это не главное средство найти клиента, а скорее механизм поддержания имиджа компании.

Телефонные звонки, в том числе «холодные», – часто используемая форма продвижения. Альбина Сабитова, консультант по управлению и маркетингу Dias Group Konsulting, напомнила коллегам и о таком способе продвижения, как адресная рассылка, однако посоветовала применять его только после выявления заинтересованных путем «холодных» звонков.

Николай Ступак

Многие компании используют презентации с выездом к конечным потребителям, а также печатные формы подачи информации.

Вячеслав Рыбалко, начальник отдела продаж спецтехники ОАО «Челябинский кузнечно-прессовый завод», особо отметил, что для продвижения спецтехники очень эффективно создание дилерской сети.

Радио и телевидение используют многие компании: по данным анкетирования радио и телевидение вышли на четвертое место после печатных СМИ, Интернета и наружной рекламы, однако Николай Ступак, директор ООО «Сервис дорожной техники», выразил сомнение, что для продвижения спецтехники радио и телевидение имеют существенное значение. С коллегой согласился Д. Саттаров: реклама на радио и телевидении эффективна только при целенаправленном использовании, например, в случае если покупателей приглашают на выставку именно в том городе, где эта выставка будет проходить. Кого-то это будет стимулировать просто прийти на выставку, а кого-то заставит обратить внимание на данную технику.

Участники обсуждения были единодушны в том, что конференции и форумы дают минимальный эффект для продвижения спецтехники, поскольку все заранее знают, кто и что там будет говорить, а Н. Ступак выразил мнение, что продвижение спецтехники сегодня вообще не проблема, поскольку спрос на рынке существенно превышает предложение.

Вячеслав Рыбалко

Большой интерес участников круглого стола вызвал вопрос о том, что влияет на решение клиента о покупке. Несомненно, это предыдущий положительный опыт эксплуатации техники. Если такого опыта не было, а бюджет клиента ограничен, то в первую очередь он выбирает спецтехнику по цене и во вторую очередь по качеству. В вопросе о качестве он определяется по принадлежности к какому-либо известному бренду, давно известному на рынке. Например, очень высок на рынке авторитет немецкой техники. Кроме того, большое влияние может оказать мнение коллег, которые эксплуатируют данную технику и хорошо о ней отзываются.

Объемные авторские статьи в ведущих печатных изданиях по спецтехнике, в которых описываются конкретные преимущества и технические характеристики товара, а также проведено сравнение с аналогичными товарами, могут существенно улучшить имидж товара в глазах клиента, который первый раз выбирает данную технику. Однако Н. Ступак выразил некоторое сомнение, что таким статьям клиенты будут доверять на 100%, если есть вероятность, что статья написана необъективно, по заказу. По его мнению, определяющим для клиента в принятии решения о покупке является не то, где опубликована реклама, а информационное наполнение рекламного модуля: там должно говориться о том, что товар качественный, надежный, что гарантируется отличный сервис и т. д. Мнение Н. Ступака поддержала Наталья Волгунова, руководитель отдела маркетинга и рекламы отдела спецтехники ОАО «Челябинский кузнечно-прессовый завод».

Помимо прочего информацию о спецтехнике клиент может получить на Интернет-форумах и в результате общения на выставках.

Еще одна очень действенная форма убеждения потенциального клиента – дать координаты тех, кто покупал вашу продукцию. Клиент получит от них истинную информацию: если техника плохая, владелец ни за какие деньги не скажет, что она отличная. Однако здесь есть сложность: зачастую продажи идут через дилеров и повлиять на них фирма не может – они могут дать или не дать потенциальному покупателю контактную информацию о своих клиентах.