Оптовый рынок промышленной продукции: состояние, тенденции развития, стратегия поведения

В течение 2000 г. макроэкономическая ситуация в стране оставалась стабильной, что нашло свое отражение в конъюнктуре оптового рынка продукции производственно-технического назначения. Благоприятным тенденциям способствовало сокращение доли бартерных и неденежных расчетов, стабилизация валютного курса и невысокая инфляция. Рост промышленного производства происходил как за счет загрузки ранее незадействованных производств, так и за счет технического перевооружения предприятий и ввода новых производственных площадей на базе инвестиций 1999 – 2000 гг.

Рост производства промышленной продукции на 10% нашел свое отражение в более чем в 22%-ном увеличении объемов продаж организациями оптовой торговли. В январе – октябре 2000 г. ими было реализовано продукции на 1 380,2 млрд. руб., что составило 122,5% к соответствующему периоду прошлого года. Таким образом, ежемесячно в среднем реализовывалось продукции более, чем на 138 млрд. руб.

Стратегия маркетингового поведения предприятий-оптовиков на рынке продукции производственно-технического назначения отличается от стратегии на рынке потребительских товаров, поскольку:

– производственные предприятия, как субъекты рынка, выступают одновременно и как поставщики, и как потребители товаров;

– на нем значительно меньше, чем на потребительском рынке, роль предприятий оптовой торговли;

– покупатели продукции относительно немногочисленны и, следовательно, рынки сбыта сконцентрированы географически;

– канал товародвижения продукта имеет большое количество звеньев. Как правило, происходит многократная реализация товара после очередного этапа переработки, начиная с определенного вида сырья через звенья логистической цепочки вплоть до конечного потребителя (например, медная проволока для обмотки электродвигателя пылесоса проходит не менее шести звеньев);

– товарные связи между участниками рынка носят, как правило, долговременный характер, связи между поставщиками и потребителями стабильные и прочные;

– стоимостной объем рынка продукции производственно-технического назначения и стоимость одной сделки существенно превосходят объемы и стоимость одной сделки потребительского рынка;

– спрос на продукцию производственно-технического назначения является более прогнозируемым, менее подверженным резким изменениям и менее эластичным, чем на потребительские товары;

– ограниченное по сравнению с потребительским рынком количество поставщиков и потребителей на конкретных сегментах рынка ведет к их монополизации;

– хорошее знание друг друга участниками макросегментов рынка требует от них разработки специализированной маркетинговой стратегии;

– сложный процесс купли-продажи, сопровождаемый расчетами экономической целесообразности и документальным сопровождением сделки.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения носит производный (вторичный) характер – он возникает как следствие потребительского спроса. Так, благоприятная рыночная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей связана со спросом на них, спрос на автоматы для изготовления пластиковой тары отражает спрос на соки и минеральную воду.

Особенностью оптового рынка промпродукции является и то, что приобретение дорогостоящего оборудования непосредственно сказывается на прибыли и финансовом состоянии предприятий. Оптовикам, работающим на этом рынке, необходимо учитывать, что спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания, в значительной степени зависит от состояния конкретного рынка – спад, стагнация или подъем. Спрос на эти товары обычно более стабилен.

Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют, а спрос на сырье зависит от динамики развития перерабатывающих отраслей промышленности и конъюнктуры мирового рынка для сырья, поставляемого на экспорт.

Спрос на специализированное оборудование обычно определяется путем долгосрочных прогнозов и связанных с ним прибылей от производимых с его использованием товаров. Чаще всего такие прогнозы охватывают период в 3 – 10 лет, но иногда и больший.

Некоторые сегменты рынка продукции производственно-технического назначения, как и рынки потребительских товаров, имеют свои сезонные колебания спроса. Можно привести много примеров. Это, например, заметно по рынку стройматериалов и оборудования для строительных, ремонтных и отделочных работ. Причем спрос в оптовом звене обычно на 1 – 1,5 месяца опережает спрос у конечного потребителя. Сезонный спад спроса на бензин и дизтопливо приходится на зиму. Сезонный подъем спроса на черные металлы наблюдается в конце марта. Учет таких колебаний очень важен, так как позволяет повысить оборачиваемость средств и снизить объем товарного запаса.

Однако основная группа факторов, определяющих спрос на продукцию производственно-технического назначения – это экономические факторы. Для покупателя-потребителя важнейшим аргументом в пользу экономической целесообразности приобретения того или иного вида станков, машин или оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений. В ряде случаев применение дорогостоящего оборудования взамен дешевого является выгодным из-за повышения производительности труда, экономии сырья и материалов, что перекрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель эффективности – это стоимость материалов, машин и оборудования, ее снижение позволяет покупателю увеличить прибыльность своих сбытовых операций или уменьшить цену производимой продукции для расширения своей рыночной доли.

Экономические факторы определяют и спрос на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Например, трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

Следует отметить, что степень заинтересованности в низких ценах поставок зависит от рыночного сегмента. Повышенное внимание уделяют цене, если затраты на покупку входят в прямые издержки производства. И ее роль становится второстепенной, если приобретение: относится к накладным расходам; осуществляется в рамках единоразовых затрат как, например, при осуществлении крупного капитального проекта; производится у поставщика, престиж которого предопределит коммерческий успех продукции заказчика.

Вторая группа факторов, определяющих спрос на продукцию производственно-технического назначения – это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся:

– степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества;

– требования, предъявляемые к комплектности поставок;

– степень заинтересованности в низком уровне цены, а также в соответствии отношений с поставщиками цивилизованным нормам.

Ритмичные и качественные поставки особенно важны для компаний с высокотехнологичным производством, отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков, проводящих ускоренную модернизацию или расширение производства. Традиционные производства с длительным циклом и относительно большими запасами сырья и материалов, как и исполнители крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют менее жесткие требования к качеству и/или ритмичности поставок.

Можно выделить следующие свойства, влияющие на выбор поставщика (продавца) при закупке товаров промышленного назначения:

– качество и цена предлагаемого товара;

– широта предлагаемого ассортимента;

– репутация производителя и поставщика;

– условия платежа;

– приспосабливаемость к п
отребностям заказчика;

– опыт прежних связей в аналогичных ситуациях;

– предлагаемые технические услуги и послепродажное обслуживание;

– удобство заказа и соблюдение сроков поставки;

– обучение, предлагаемое поставщиком, и продолжительность необходимой подготовки.

Имеет значение и ориентация продукции на уровень современных требований и фактор функциональности. В условиях быстро развивающейся техники и технологии заказчики постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, позволяющие им выполнять работу качественнее, производительнее и экономичнее. Прогрессивные идеи всегда привлекательней, но для покупателя большое значение имеет фактор надежности их источника, особенно если поставщик является новичком на рынке.

От поставщика все чаще требуют не разрозненные детали и компоненты, а предварительно собранные узлы, агрегаты и блоки. Сейчас комплектность поставки стала одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Из обычного продавца комплектующих поставщик-оптовик превращается во вполне солидного и ценного партнера заказчика в процессе производства.
Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования вкупе с инжиниринговыми услугами. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

– заказчики крупных объектов, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;

– заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.

Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных работ, обучении специалистов, осуществлении монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и, конечно, в получении всего комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования.

С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин, прослеживается тенденция к «разукомплектации» поставок. Покупатель самостоятельно приобретает отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользуясь инжиниринговыми услугами специализированных фирм, и часть работ проводит самостоятельно. Хотя, как правило, заказчику выгоднее пользоваться услугами одного генерального подрядчика, принимающего на себя ответственность за объект в целом.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения. Дополнительную роль играет ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.